Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 mở ra một giai đoạn mới trong quản lý hoạt động livestream bán hàng. Theo đó, người thực hiện livestream trên các sàn thương mại điện tử sẽ phải hoàn tất xác thực danh tính điện tử (KYC), đồng thời chịu trách nhiệm pháp lý đối với toàn bộ nội dung giới thiệu sản phẩm trong suốt phiên phát sóng.
Livestream đã trở thành một trong những kênh bán hàng quan trọng nhất của thương mại điện tử Việt Nam trong vài năm qua. Không chỉ người bán hàng, hàng nghìn KOL, KOC, nhà sáng tạo nội dung cũng tham gia giới thiệu sản phẩm, góp phần tạo nên các phiên bán hàng đạt doanh thu hàng chục đến hàng trăm tỷ đồng.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ là không ít vấn đề phát sinh như quảng cáo sai sự thật, thông tin gây nhầm lẫn về công dụng sản phẩm, hàng hóa không rõ nguồn gốc hay các phiên livestream thiếu trách nhiệm với người tiêu dùng. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, được kỳ vọng sẽ thiết lập khung pháp lý chặt chẽ hơn cho hoạt động này.
Người livestream phải xác thực danh tính trước khi bán hàng
Theo quy định mới được Shopee cập nhật tới các đối tác trên nền tảng, người thực hiện livestream bán hàng sẽ phải cung cấp đầy đủ thông tin để thực hiện định danh và xác thực danh tính điện tử (KYC) trước khi được phép livestream.
Sau khi hoàn tất xác thực, người livestream cũng có trách nhiệm thường xuyên cập nhật thông tin cá nhân, bảo đảm dữ liệu luôn chính xác và thống nhất với thực tế. Mọi giấy tờ, thông tin cung cấp đều phải trung thực và người thực hiện livestream sẽ chịu trách nhiệm trước pháp luật về tính hợp pháp của các dữ liệu này.
Việc triển khai xác thực sẽ được Shopee thực hiện theo lộ trình phù hợp với Luật Thương mại điện tử và các nghị định hướng dẫn thi hành.
Bên cạnh yêu cầu về danh tính, người livestream cũng phải tuân thủ đầy đủ quy định của nền tảng và pháp luật trong suốt quá trình phát sóng.
Theo đó, các nội dung giới thiệu sản phẩm phải bảo đảm tính chính xác, không được đưa ra thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mại hay chính sách bảo hành.
Đối với những nhóm sản phẩm thuộc diện phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream chỉ được phép quảng bá khi đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định pháp luật.
Ngoài ra, nền tảng cũng yêu cầu người livestream không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình phát sóng.
Doanh nghiệp quản lý nhiều cá nhân phải lưu hồ sơ KYC
Đối với các doanh nghiệp vận hành một tài khoản nhưng có nhiều cá nhân (Host, KOL hoặc KOC) cùng thực hiện livestream, trách nhiệm quản lý cũng được siết chặt hơn.
Theo quy định, doanh nghiệp phải chủ động thực hiện KYC đối với toàn bộ cá nhân sử dụng tài khoản để livestream trên Shopee, đồng thời bảo đảm những người này đáp ứng đầy đủ điều kiện theo quy định của pháp luật trước khi tham gia bán hàng.
Doanh nghiệp cũng phải lưu trữ đầy đủ hồ sơ xác thực của từng host và sẵn sàng cung cấp cho Shopee hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền khi được yêu cầu.
Đáng chú ý, việc Shopee thực hiện KYC đối với tài khoản doanh nghiệp không đồng nghĩa với việc miễn trừ trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc xác minh danh tính những cá nhân trực tiếp lên sóng.
Bên cạnh đó, khi phát hiện người bán không đáp ứng điều kiện kinh doanh theo quy định, người livestream có trách nhiệm dừng hợp tác, ngừng phát sóng, gỡ bỏ nội dung vi phạm ngay khi có yêu cầu từ người bán, Shopee hoặc cơ quan quản lý nhà nước.
Các bên liên quan cũng phải phối hợp xử lý những hậu quả phát sinh từ phiên livestream nếu có.
Hướng tới môi trường livestream minh bạch hơn
Việc bổ sung các quy định về định danh điện tử và trách nhiệm pháp lý của người livestream được xem là bước đi nhằm nâng cao tính minh bạch của hoạt động thương mại điện tử, đồng thời tăng cường bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Trong bối cảnh livestream ngày càng trở thành kênh bán hàng chủ lực của nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ, việc xác định rõ danh tính người phát sóng cũng giúp cơ quan quản lý dễ dàng truy vết, xử lý các hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc kinh doanh hàng hóa vi phạm pháp luật.
Đối với các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực livestream bán hàng, những thay đổi từ ngày 1/7/2026 đồng nghĩa với việc không chỉ đầu tư vào nội dung và khả năng bán hàng, mà còn phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về xác thực danh tính, tính chính xác của thông tin và trách nhiệm pháp lý đối với từng phiên phát sóng.
